Бренд, брендинг, глобализация коммуникаций - все эти модные, остросовременные темы обсуждаются в кругу профессионалов, как теоретиков, так и практиков, занимающихся рекламой.

Что такое бренд? Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. Разница между той ценой, которую потребители готовы заплатить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд. В брендах присутствует дихотомия - материальная составляющая (сам продукт и видимые компоненты бренда) и нематериальные компоненты - такие, как узнаваемое, ожидаемое качество, доверие, надежность, сложившееся предпочтение.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

В чем отличие торговой марки от бренда?

"Торговая марка - это любые слова, наименования, символы или их сочетания, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых и реализуемых другими компаниями". Всего в мире насчитывается около 35 млн. торговых марок, количество брендов оценивается специалистами гораздо меньшими цифрами - локальных брендов имеется около 8 тыс., глобальных - в мире всего несколько сотен.

Очевидно, что возможный процесс преобразования марки в бренд длительный по времени, в результате должно быть сформировано долгосрочное потребительское предпочтение.

Статистика говорит о том, что стать брендом надежд не так и много, приблизительно только 1,5% новых марок имеют шансы вырасти в бренд. Бренд требует времени и больших капиталовложений. Для создания бренда нужно планировать значительные рекламные расходы, не ожидая быстрой отдачи. Для российского бизнеса в силу существующих бизнес-условий это весьма проблематично.

Можно предложить такую схему трансформации: марка - сильная марка - бренд - глобальный бренд.

На первом этапе преобразования марки у потребителей должно складываться устойчивое представление о высоком качестве товара, происходит формирование аудитории, а также восприятие марки, должно возникать такое состояние: "Марка, я тебя знаю". Сильная марка имеет сложившийся сегмент рынка, понимание потребителями ключевых выгод (рациональных и эмоциональных), подтверждаемое качество.

На втором этапе эволюции сильной марки в направлении бренда складываются подтвержденное временем известное качество, стойкие положительные ассоциации, режим потребительского предпочтения, и т.д. Все это на фоне долгосрочного пребывания сильной марки на рынке приводит к завоеванию потребителя и созданию ситуации "Марка, я твой".

Марка с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность на локальном рынке. "Бренд - это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Такой опыт является важной частью отношения потребителя к бренду и влияет на деятельность, связанную с наращиванием опыта взаимодействия с брендом"¹.

Это соображение особенно важно учитывать при намерении создать глобальный бренд или вывести локальный бренд на глобальный рынок. Бренд должен приобрести мировую известность, быть принятым соответствующими сегментами аудитории разных стран; он должен восприниматься повсеместно как гарантия высокого качества и надежности, и это следующий этап возможной эволюции бренда.

Сегодня многие фирмы, корпорации, занятые международным маркетингом, приходят к выводу о том, что хотя деление рынков на сектора все усиливается, конкретные сектора локальных рынков обладают значительными сходствами, несмотря на существующие языковые и культурные различия. Как показывает опыт транснациональных корпораций, глобальный маркетинг, независимый от государственных границ, является весьма рентабельным, снижает риски при выводе продукции на новые рынки и может быть весьма эффективным в международном масштабе. Именно поэтому мысль о создании глобальных брендов, способных распространяться по всему миру с одними названиями, упаковкой, комплексом маркетинговых коммуникаций, так сейчас актуальна.

Существует "азиатская" концепция бренда, где упор делается на продвижение корпоративного бренда. Здесь сущность выражается словами - централизация, объединение. Есть западная (европейская) модель брендинга. Она привязывает бренды к конкретному товару, имя же производителя не акцентируется. Существование такой модели брендинга связано с опасением возможного "провала" какой-то одной или нескольких марок и возможным переносом в таких случаях негативного отношения к одной или нескольким маркам на весь спектр выпускаемой под этим брендом продукции. Придерживающиеся такой концепции бренда фирмы для каждого нового продукта создают свою марку, при этом, очевидно, теряется одно из основных преимуществ бренда: более быстрое и успешное внедрение товара за счет его продажи под уже известным, как сейчас говорят, "раскрученным" именем.

Такой подход приводит к переизбытку торговых марок (overbrending), создание запоминающейся индивидуальности становится все более проблематично, а это в конечном итоге не может не сказываться на отношении к известным маркам. Суть этой концепции брендинга - диверсификация. У первой и у второй концепции есть свои достоинства и недостатки. Специалисты считают, что наиболее эффективный путь - это применение одновременно двух концепций, используя корпоративный бренд как "зонтик", прикрывающий собой конкретные торговые марки. В таком случае эффект воздействия как бы удваивается, с одной стороны, "работает" положительный имидж корпоративного бренда, с другой - отличительные, индивидуальные коммуникативные составляющие каждой отдельной марки. Этот подход характерен для деятельности транснационального гиганта компании Проктор энд Гэмбл.

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Каждый бренд должен обладать определенными атрибутами, такими как бренд-нейм (название), бренд-имидж, товарный знак, фирменный стиль, слоган, логотип, упаковка, ассоциации, связанные с брендом, семантические, фонетические, графические и другие компоненты.

Индивидуальность бренда чревычайно важна, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. 

Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей.

Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Нас сегодня интересуют глобальные бренды, и их роль в процессе глобализации, характерной для современного мира.

Агентство Янг энд Рубикам проводит регулярный мониторинг состояния 450 глобальных брендов из 20 стран, того что они называют "силой бренда" (востребованность, оценка, узнаваемость, дифференциация и т.д.), как успешных, так и "усталых", действующих сейчас на международной арене.

Продолжающаяся глобализация экономической жизни сопровождается дебатами о глобальном маркетинге, путях его развития. Один из авторитетных американских ученых профессор маркетинга Гарвардского университета Т.Левитт считает, что идет процесс глобализации рынков и коммуникаций, мир унифицируется, вкусы и потребности людей становятся все более сходными, возникают общие глобальные стили жизни и потребностей. Как аргумент в пользу подобной глобальной общности вкусов он писал: "Ничто не подтверждает подобную глобализацию лучше, нежели успех McDonald's - от Елисейских полей до Гинзы, Coca-Cola - в Бахрейне, Pepsi-Cola - в Москве, рок-музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, косметики Revlon, телевизоров Sony и джинсов Levi - повсеместно"². По его мнению, Кока-Кола является "идеальным примером глобального товара". Такой подход получил развитие в одной из маркетинговых стратегий - "затрагивание глобального нерва", то есть действуя в рамках этой концепции производитель и транснациональные корпорации, продвигающие бренд, ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в разных странах, затрагивая "глобальный нерв", пронизывающий целевые рынки. В результате, по мнению сторонников такого подхода, бренды можно продвигать унифицированно по всему миру, чтобы люди в разных концах Земли воспринимали их примерно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими доходами.

Есть другая точка зрения на процесс глобализации и связанные с ним трудности. Суть ее сводится к тому, что похожее покупательское поведение и типы потребителей не обязательно обозначают одинаковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, сходными процессами принятия решений и т.д.

Один из теоретиков рекламы Т.Брикхам говорит: "Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует... Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. Вопрос об унификации рекламы просто не может быть предметом обсуждения".

В результате дебатов было найдено компромиссное решение, появился термин глокализация: думай глобально, действуй локально.

При экспансии на рынки зарубежных стран на пути глобальных брендов выявилось множество трудностей, в первую очередь культурного характера. 10 крупнейших американских агентств, работающих и на российском рынке, такие, как Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, BBDO Worldwide, D'Arcy, McCann-Erikson и другие сейчас трансформируют и адаптируют базовые брендовые концепции и стратегии и вводят в них вербальные и визуальные элементы, апеллирующие к местным потребителям.

Кажется, американские фирмы, продвигая свои бренды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны. 

Глобальный маркетинг, продвигающий бренды, предполагает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета, кинесических особенностей, национального менталитета и т.д.

Тон в рекламе по-прежнему задают американские бренды. Согласно данным агентства Interbrand, каждые 7 из 10 самых известных в мире брендов созданы в США. Именно они определяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков. 37% используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство - 54% привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. При разработке глобального бренда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.

Весьма наглядна в этом отношении реклама различных моделей автомобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену; перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, поэтому в рекламных роликах ведущих автомобильных брендов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем. Показателен в этом отношении один из последних роликов автомобильного концерна Renault, в котором проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья haute couture (высокой моды). На Западе: красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault (идеальный, совершенный объект). В России: главный акцент делается на эксплуатационных особенностях автомобиля, а сама реклама представлена в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противоположность европейскому, является сугубо рациональным и не отличается оригинальным разработанным сюжетом. Это пример локальной рекламы глобального бренда.

Рассмотрим пример глобальной рекламы, которая без изменений шла недавно по всему миру, включая Россию. Это реклама автомобиля Passat, выполненная стильно, по всем канонам постмодернизма с использованием принципа цитатности, фрагментарности частей текста. В данном ролике каждый фрагмент (кстати, с использованием цитат из старых американских фильмов) показывает жизнь рыбаков, фермеров, деревенских жителей, никак не ассоциирующейся с представлениями о "красивой жизни". Сопровождается это текстом: "Вам не нужен офис на Уолл стрите, вам не нужен счет в швейцарском банке, вам не нужно быть миллионером, Passat - другой взгляд на респектабельность. Эта реклама рассчитана, прежде всего, на людей богатых. Покупка же этого автомобиля связывается рекламой для потребителей в Европе с возможностью ухода от негативных сторон жизни, при сохранении привычных положительных аспектов (другая идея роскоши). Однако такая реклама вряд ли уместна в российских условиях, принимая во внимание немногочисленность состоятельных людей в России и то обстоятельство, что даже у них диаметрально противоположные ценностные ориентации, не говоря об остальной части населения.

Здесь явный просчет при разработке стратегии глобального маркетинга бренда. В основе этого просчета лежит неправильная теоретическая посылка некоторых специалистов по глобальному маркетингу о том, что "молодежь и богатые люди из разных уголков мира в общем имеют похожие вкусы". Богатые тоже разные.

Но чаще всего стандартные глобальные коммуникации применяются именно для продвижения товаров на молодежном сегменте рынка. Здесь активно используются атрибуты клубной культуры, широко распространенной во всем мире, основными потребителями которой являются лица, входящие в данную возрастную категорию.

В качественных российских товаров есть перспективы стать брендами при правильной организации маркетинговой и коммуникативной деятельности и даже, возможно, создать несколько глобальных брендов, которых у нас пока нет. Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только в академическом, научном, но и в практическом плане для успешного развития российского бизнеса. 

¹  Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. ЮНИТИ. М., 2001.
²  Levitt T. The Globalization of Markets. Harvard Business Review. 1983-61, N 3.