Лоббизм является сложным социопсихологическим и общественно-политическим феноменом, существующим в разнообразных формах, реализующимся через различные инструменты и механизмы, но представляющим собой всегда одно - атрибут представительства интересов. По сути, лоббизм - это процесс преодоления противоречий между актуальной потребностью в представительстве корпоративного интереса и отсутствием легитимного механизма его учета.

Субъектами международной лоббистской деятельности являются структуры, чья деятельность не ограничивается одной страной, а носит межгосударственный характер. К ним следует прежде всего отнести ТНК, общественные объединения, конфессии, мировые диаспоры и другие группы давления. Объектом их деятельности и лоббистских усилий являются, во-первых, не одно государство, а группа стран либо целые регионы, а во-вторых, международные региональные организации и т.д.

В сфере международного лоббизма наиболее распространены следующие формы: опосредованное, спланированное, корпоративное, стратегическое. Причем эти формы в международной практике могут принимать самые разнообразные вариации. К примеру, плюралистическая деятельность, как правило, имеет место в том случае, когда по одной и той же проблеме сталкиваются разные интересы нескольких групп. Корпоративное лоббирование осуществляется монополистами той или иной сферы общественной жизнедеятельности. Корпоративное лоббирование может осуществляться по нескольким направлениям:

- давление снизу вверх, когда субъекты интереса, используя легитимные способы, отстаивают свои интересы;

- договор с более могущественной группой о взаимной поддержке (например, азербайджанская диаспора заявляет о себе как о составной части мировой турецкой диаспоры).

Важнейшей составной частью механизма лоббирования является мобилизация заинтересованных групп в поддержку того или иного проекта. Основная организационная форма такой мобилизации - это строительство коалиций, как правило, временных и однопроблемных, куда наряду с международными могут входить и внутристрановые лобби.

Анализ психологических аспектов функционирования международных лоббистских структур показывает, что большей частью преобладают групповые установки и практически отсутствуют личные.

Прежде всего следует назвать лоббизм конфессий, который относится к одной из самых специфических групп давления. При всей несовместимости религиозной деятельности с политической (что во многих конфессиях запрещено) представители данного института ведут активную, скрытую и достаточно эффективную лоббистскую деятельность. Наибольшая активность отмечается со стороны трех мировых религий и иудаизма. В качестве субъекта лоббистской деятельности выступают крупные промышленно-финансовые корпорации и общественные фонды. Организации, являющиеся де-факто субъектами народной дипломатии, выполняют лоббистские функции, действуя в том числе в сфере таких задач, которые по протокольным или иным соображениям боятся брать на себя дипломаты.

Другой немаловажной частью механизма лоббирования являются СМИ, через которые деятельность международных лоббистских структур может быть отражена. Чаще всего инициатором в "легализации" деятельности того или иного международного лобби является "конкурирующая" структура либо группа стран, чьи интересы в той или иной степени задевает это лобби.

Следует подчеркнуть, что СМИ относятся к "большим многонациональным компаниям, которым импонирует идея, что одно агентство может обслуживать их деятельность по всему миру, - подтверждает Дж.Олзевски из Ketchum Public Relations. - Крупные агентства приближаются к тому уровню, на котором можно обеспечивать высокое качество работы в глобальном масштабе".

В качестве примера можно привести работу агентства Fleishman-Hillard по координации в 1996 г. РR-обеспечения информационной деятельности компании ЗМ в 24-х странах².

Для усиления своей сети агентство Shandwick закончило формирование брэнда, дав всем 13 филиалам свое собственной наименование. Стратегия агентства заключается в расширении и укреплении, а не в открытии новых европейских филиалов, - подчеркивает директор по Европе Shandwick Ф.Штольц³.

Иной курс демонстрирует Burson Marsteller: он расширяет сеть филиалов в Европе. В 1996 г. агентство открывает офис в Португалии, а в 1997 г. покупает контрольный пакет швейцарской компании Jaggi, которая получает наименование Jaggi Burson Marsteller.

В создании брэндов есть свои лидеры и аутсайдеры. Брэнды Burson Marsteller, Hill and Knowiton и Fleishman-Hillard хорошо известны, другие группы получают пока не столь много от идентичности своих филиалов.

Например, брэнд Porter Hovelli International был запущен "в дело" только в октябре 1996 г. "Наш брэнд относительно малоизвестен, - признает сопредседатель агентства В.П.Хепр. - Ужасно много предстоит сделать, прежде чем мы получим настоящее признание"⁴. Агентство Grayling достигло впечатляющего роста доходов на 20% за счет успешного участия в ряде общеевропейских кампаний. Среди них - продвижение на рынок ЕЭС оливкового масла, а на Востоке Европы - выполнение заказа Европейской ассоциации урологов. Растет и сеть филиалов Grayling. Так, в результате слияния Corolle Grayling c Annie Schneider в Париже образовалось новое агентство с маркой головной компании. Состав местного филиала удвоился и достиг 16 чел. Материнская компания агентства Lorex настроена на дальнейшее расширение своих владений, однако, пока ее внимание концентрируется на США⁵.

Агентство Text 100 показывает иное видение будущего роста. "Наша стратегия - строить собственные офисы, - подчеркивает директор по континентальной Европе М.Адамс. - Мы не скупщики. Я не научился покупать верность и лояльность людей в других компаниях". Text 100 основала в начале 1996 г. офис в Швеции, а затем приступила к операциям в Испании⁶.

Если проанализировать причины взлета Mathieu Thomas/Herald, то он связан, как выразился ее управляющий директор П.Мэтью, с незанятым местом на рынке начала 90-х годов. Требовались агентства, способные оказать разовые услуги в нескольких странах одновременно. Оплата труда же подразумевалась более скромной, чем запрашивали компании-лидеры. Группа Mathieu Thomas/Herald не упустила свой шанс. В 1991 г. она открывает свой офис в Париже, три года спустя в Мюнхене, а теперь готова утвердиться в Милане.

В Милане планирует открыть свой филиал и Harvard PR, так же, как в Барселоне или Мадриде.

"Мы ожидаем, что рынки паблик рилейшнз в Испании и Италии созреют в ближайшие 12-18 месяцев", - заявил PR Week один из руководителей агентства Н.Тэйлор. Неплохо у Harvard PR обстоят дела и в Германии, где среди клиентов такие престижные компании, как Artec Electronics Europa, Hitachi, Quarterdeck Corporation.

Казалось, лишь одна из ведущих PR-групп, Ogilvy Adams and Rinehart, противится общей тенденции к расширению собственных сетей в Европе. Опираясь на филиалы в Лондоне, Брюсселе и Париже, она стремится сотрудничать с первоклассными агентствами других стран в реализации международных проектов.

Раздутые бюджеты многих агентств ограничивают дальнейший рост персонала. Лейтмотивом деятельности становится экономия, стремление добиться успеха без привлечения дополнительных средств и рабочей силы. Особый интерес представляет клиентура ведущих агентств. Схематичное представление о ней можно получить на примере рынка Франции. Для этого необходимо посмотреть справочное издание Group Strategies за 1998 г. Как нетрудно заметить, крупнейшими клиентами агентств выступают транснациональные корпорации. Сотрудничество с ними приносит наибольшую прибыль. Аналогичное положение сложилось на всех основных местных рынках паблик рилейшнз. Анализ показывает, что возникновение большинства сетей связано с экспансией североамериканских компаний на европейские рынки. Ныне и местные фирмы раскинули свои сети по Европе. Эпицентром европейских PR-компаний раньше был Лондон. Положение постепенно меняется.

"Штаб-квартиры сейчас больше разбросаны по континенту", - отмечает президент Edeirnan PR Worldwide Р.Эделман, - ожидается, что европейские компании будут направляться оттуда".

Но, как следует из реальной практики, сетевые магнаты для обустройства центральных офисов предпочитают пока Лондон⁷.

Представитель Global Technology Communications (GTS), основанной агентством Grant Butter Coomber в Великобритании, Дж.Кумбер отмечает, что клиенты все больше осознают многоликость Европейского Сообщества. И по мере усложнения своих требований они готовы выделять большие бюджеты для отдельных стран. Соответственно и деятельность сетевых агентств становится более разноплановой. Значительный интерес представляет признание представителей, что клиенты все чаще хотят получать советы в области коммуникаций и маркетинга, при этом агентства-участники сетей подключаются к разработке соответствующих программ еще на ранних стадиях. Ричард Прайс из Euro PR and Marketing указывает на "взрывной рост" в сфере медицинских услуг. Неплохое положение с паблик рилейшнз складывается, по его мнению, и в области финансов.

Однако, на наш взгляд, один из самых многообещающих рынков PR - рынок информационных технологий. Он переживает настоящий бум, и некоторые агентства ожидают здесь от своих клиентов годовой рост в 100%. Это порождает спрос на услуги паблик рилейшнз по двум направлениям - со стороны клиентов, занятых в сфере информационных технологий и желающих вывести на рынок новые продукты; и со стороны всех компаний, которые хотят использовать эти технологии в своей коммуникационной стратегии⁸. Следует отметить, что порой еще можно столкнуться с поразительной неосведомленностью об Интернете, однако, Интернет и Интернет-сети облегчают процесс взаимодействия как для клиентов, так и, особенно, для самих PR-сетей. Интернет-технологии позволяют быть намного ближе к клиентам, становясь виртуальной командой. При этом можно стандартизировать методы работы с различными агентствами и становиться виртуально-многонациональными.

Значительный интерес представляет слияние Worldcom и Globalink, что привело к образованию крупнейшей сети в сфере информационных технологий. Примечательно, что 29 из 96 ее участников находятся в Европе. Было основано агентство по связям с органами власти и общественными организациями - Worldcom Europe Brussels. Среди клиентов Worldcom такие гиганты бизнеса, как General Electric, Kellog, Unicherna, Station 12 (провайдер спутниковой связи из Нидерландов), Taylor Nelson AGB и другие крупнейшие компании.

Происходящая глобализация информационных сетей, в известном смысле, отражает существующий социальный заказ глобальных экономических структур. Роль, место и формы деятельности этих новых игроков изучены недостаточно.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. Лоббизм как внутриполитическое явление, независимо от степени и уровня своей легитимности, основан на стремлении субъектов различных сфер жизни общества снизить степень риска при взаимодействии друг с другом. В то же время субъекты лоббистской деятельности превратились в равнозначные объектам величины и нередко сами провоцируют возникновение либо усугубление рисков для того, чтобы обеспечить стабильную нишу собственного существования и развития. Иными словами, менее всех заинтересованы в снижении угрозы рисков именно лоббистские структуры.

Существенно расширился и круг реальных участников лоббистской деятельности. В основе лоббизма лежит корпоративный принцип, но исполнителем желаний группы совершенно не обязательно должна быть только группа. Не меньший интерес представляет персоналия как корпоративный лоббист. Подтверждение этому тезису - то, что список рейтингов ведущих лоббистов все чаще носит не групповой, а персонифицированный характер. Объяснение этому достаточно простое. Личности проще "наводить мосты" между различными группами, имеющими нередко диаметрально противоположные интересы, чем коллективу, пусть даже единомышленников. Парадоксально, но индивидуальные лоббисты лучше вписываются в глобализационные процессы, создавая международные группы, систему "think-thanks" и т.п.

Выстраивание новых систем международного лоббизма, в том числе такой его разновидности, как региональный и страновой лоббизм, не имеет и не может иметь под собой правового поля. В то же время нет серьезных оснований для его запрета, так как международные структуры, если они не имеют откровенно криминальной направленности, - заказчики и исполнители лоббистских проектов вообще никак не регламентируются нормами международного права.

Фактически, все сферы жизни общества, где пересекаются интересы власти и других акторов, находятся под контролем лоббистских структур и организаций. Немаловажно, что именно эти промежуточные структуры не только являются инструментом влияния на принятие решений, но и дополнительным источником дохода для объектов лоббистской деятельности. Интересным и важным аспектом исследования является проблема пересечения лоббистской деятельности и коррупции, которые успешно сосуществуют и взаимодополняют друг друга даже в условиях легального лоббизма и не только в России.

Россия не настолько специфична в сфере сосуществования двух этих явлений, как нас нередко пытаются представить. Специфика российского лоббизма, действительно, есть, но заключена она в другом. Во-первых, Россия, если и может пробиться на уровень международного лоббизма, то на уровне персоналий. Российские PR-компании и лобби-пулы существенно опоздали к разделу сфер влияния и попасть на уровень международных лобби-групп им будет сложно. То же самое можно сказать о российских ИБГ и ФПГ и проиллюстрировать наш тезис безуспешностью попыток создать из российской диаспоры влиятельную международную силу.

Еще одной специфической чертой является отсутствие в России цивилизованного лоббизма, важнейшей характеристикой которого считают не уровень коррумпированности, а следование правилам игры и четкое осознание корпоративного интереса. Корпорации в России находятся в стадии формирования, а значит заказчик весьма расплывчат, лишен четкой конфигурации и раздираем внутренними противоречиями. Но этап формирования лобби-пулов как промежуточных структур между бизнесом и властью в России уже пройден, и нет ни одной сферы принятия политических решений, на которую можно выйти, минуя разнообразные группы давления. Немаловажную роль в этом может сыграть проводимая административная реформа, в которой выделяются несколько существенных моментов.

Прежде всего, это касается проблемы функциональности кабинета министров. Это означает, что правительство должно управлять не отдельными отраслями, а общими экономическими процессами, в результате чего чиновники будут заниматься не отраслевым лоббированием, а созданием благоприятных возможностей рыночной среды для всех участников рынка. Раньше правительство занималось тем, что было на поверхности, дублировались функции, принимались асимметричные решения, не всегда прослеживалось качество, явно проступало давление лоббирующих субъектов. Новый порядок в работе министерств предполагает акцентирование в них внимания на крупные направления ровно настолько, чтобы организовать совместную работу на уровне правительства и иметь четкую программу, сформулированную и подкрепленную политически и являющуюся предметом реализации всех структур. В этом, по сути, и заключается проводимая административная реформа и ее направленность не против лоббистов, а на то, чтобы совместными усилиями искать оптимальные решения по общим проблемам.

Функциональность государственного управления предполагает также радикальную реорганизацию системы госконтроля и надзора - заметных объектов лоббирования. Вся подсистема этих функций полностью должна быть отделена от нормотворческих, что приведет к значительному сокращению разного рода федеральных контрольных и надзорных органов за счет саморегулируемых организаций, а чиновники должны будут только заказывать экспертизы и лабораторные исследования, а также проведение контрольных мер на конкурсных началах.

Саморегулируемым организациям, учрежденным в форме некоммерческих партнеров, можно было бы отдать не только большинство контрольных государственных функций, но и переложить на них внутриотраслевое регулирование, включая аккредитацию предприятий. Эти меры способны вывести субъекты лоббирования на абсолютно новые рубежи - от проталкивания интересов тех или иных отраслей хозяйственной деятельности по кабинетам и ведомствам в разных структурах власти к оказанию им содействия в более успешном осуществлении своих обязанностей. 

¹  Вленец О.И. Субъекты международного лоббизма // Власть. 2001. № 6. С. 7.
²  Власть. 2001. № 6. С.7.
³  Известия. 2001. 3 июня.
⁴  Зверева Е.Ю. Брэнд как явление // ИМЭМО. 2000. № 6. С. 17.
⁵  Колегова М.Д. PR-агентства. М., 2001. С. 16.
⁶  Гунько И.Ю. Лоббизм и глобализация. М., 2000. С. 6, 91.
⁷  PR Magazin. 1997. N 10. S. 10.
⁸  Поважная Г.И. Интеграционные процессы в СНГ и в Европе. Краснодар, 2001. С. 10.