В современных условиях от правильного понимания взаимосвязи и соотношения внутриполитической и внешнеполитической составляющих имиджа лидера, умения эту взаимосвязь использовать зависит имидж страны на международной арене. Это особенно важно для России - имидж последней традиционно неоднозначно воспринимается на Западе и в мире в целом, оставляет желать много лучшего и нуждается в радикальной оптимизации ^*.

        Вполне оправдано и более точно корректно следует говорить не о двух составляющих имиджа, а, собственно, о двух имиджах политика, то есть внешнем и внутреннем, поскольку механизмы их формирования, хотя и имеют общую информационно-психологическую основу, могут, тем не менее, задействовать особые, применимые только к ним методы и технологии.

        Так, если при формировании внутриполитического имиджа политика или государственного деятеля все определяет комбинация социальных характеристик и национально-психологических "архетипов", то при формировании его международного имиджа в действие вступают другие факторы.

        Во-первых, внешний имидж политика выступает как составная часть внешнего имиджа страны в целом и должен сообразовываться с устоявшимися международными правовыми и морально-нравственными нормами, правилами общения, подачи информации и дипломатическим этикетом.

        Во-вторых, в современных условиях на процесс формирования внешнего имиджа политика из любой страны влияет глобализация, в первую очередь - глобализация сферы политики.

        Таким образом, на международной арене политик должен выглядеть более демократичным, благожелательным, приверженным общечеловеческим ценностям, гибким и менее агрессивным, авторитарным и экстравагантным, чем на внутриполитической сцене.

        Глобализация, с одной стороны, стирает границы между государствами, ведет к унификации, универсализации практически всех сторон общественной жизни, создает единый глобальный социокультурный сплав из множества национальных культур. В то же время глобализация вызывает у них своего рода "защитную реакцию", пробуждает инстинкт самосохранения. Поэтому в общении с внутренней аудиторией политики зачастую апеллируют к национальным ценностям, истории, традициям, выражают патриотические настроения, критикуют других международных "акторов" под лозунгом защиты интересов государства, обеспечения достоинства или даже величия нации, процветания и безопасности граждан. Возможны даже националистические или шовинистские нотки, самореклама, угрозы, поучения и т.д. На внешнем уровне все это не только не приветствуется, но и, как правило, осуждается.

        В-третьих, имеет место такое явление, как деидеологизация внешнего имиджа политика.

        Еще не так давно, два-три десятилетия назад, "Мао Цзэдун, Хо Ши Мин и Фидель Кастро выступали в роли героев, объединивших своих сторонников вокруг идеи создания новой политической системы. В качестве пророков, идеологов, военных и партийных вождей они формулировали политические цели, определяли средства их достижения, осуществляли связь общеидеологических ценностей с насущными нуждами людей и вселяли надежды на лучшее будущее" ¹.

        Сегодня лидеры-"идеологи" воспринимаются как радикалы, экстремисты, а сами идеологические догмы быстро исчезают из внутри- и внешнеполитического лексикона, а если даже и преподносятся аудитории, то облекаются в привлекательную оболочку с учетом так называемой "политической корректности".

        Специальные усилия, прилагавшиеся ранее к теоретической схематизации символов, направляются теперь на создание информационных технологий, призванных обеспечить информационные контакты элит и неэлит, поскольку в новых условиях для ориентации людей в мире политики и налаживания их контактов с властью уже вполне достаточно ценностей и установок массовой культуры. В этой связи страта "идеологов" уступает место "технологам", олицетворяющим появление нового актора в нормативно-символической сфере политики ². Определенная ориентация на "массовизацию" внешней политики присуща и тем, кто отвечает за позитивное восприятие государства на международной арене и, конечно, самим представляющим его государственным деятелям.

        Современный лидер - это, прежде всего, прагматик, менеджер, "технократ", и лишь затем уже - аналитик, мыслитель, идеолог.

        Польский писатель и социальный философ С.Лем не без основания отмечал, что в современном мире конфронтация между "цивилизацией как глобальным правлением знатоков-экспертов и цивилизацией как правлением политических лидеров, демагогически обещающих "все", а на деле неспособных дать почти ничего, - будет все более острой… Ведь общая тенденция, заметная буквально повсюду, в том числе в США, такова, что возрастающей сложности государственных, социальных, технических, наконец, глобальных проблем сопутствует явное снижение уровня компетенции правящих" ³.

        Действительно, в современных условиях лидера ценят не за вывод страны на определенную идеологическую орбиту, не за глубину или масштабность политических убеждений, не за умение их преподносить и отстаивать, оценивают его сегодня прежде всего по результатам пребывания во главе государства с точки зрения, эффективности его экономической и социальной политики, общего вклада в цивилизационное развитие страны.

        Так, М.Горбачев, несомненно, вошел в историю как политический лидер, изменивший мир. Однако его имя связывается в основном с внешнеполитической деятельностью, а во внутренней политике его постигла неудача ⁴.

        "Железная леди", лидер английских консерваторов, М.Тэтчер, немало сделавшая для страны в сфере внешней политике, вошла в историю страны и в мировой пантеон "сильных" лидеров прежде всего благодаря своей экономической политике - пусть жесткой, но эффективной.

        Эмоциональная окраска образа, "харизма" в условиях "технократически" ориентированного стиля современного государственного руководства естественным образом отходит на задний план.

        Но есть и исключения - так, например, в странах Центральной и Восточной Европы, вступивших на путь рыночно-демократических преобразований, возникла в условиях коренной ломки системы нужда в лидерах, не только обладающих моральным авторитетом, но и "харизмой", способностью увлечь массы, повести их за собой. В России таким лидером стал Б.Ельцин.

        В настоящее время вполне сформировался некий устойчивый, "усредненный" имидж политиков ведущих стран Европы, прежде всего, Германии, Великобритании и Франции. Высшие государственные посты в этих странах занимают, как правило, умудренные опытом административной работы и политической борьбы лидеры крупнейших партий, люди в возрасте, обладающие не только своеобразной "бюрократической" харизмой как "партократы" и "технократы", но и одновременно - безупречной репутацией, имиджем компетентного, прозорливого, честного и порядочного политика, ставящего процветание государства, демократию и законность превыше всего.

        Это наблюдение подтверждают прежде всего федеральные канцлеры Германии (Конрад Аденауэр (годы правления: 1949-1963 гг.), Людвиг Эрхард (1963-1966 гг.), Курт Георг Кизингер (1966-1969 гг.), Вилли Брандт (1969-1974 гг.), Гельмут Шмидт (1974-1982 гг.), Гельмут Коль (1982-1993 гг.), Герхард Шредер (1993 г. - по настоящее время), каждый из которых оставил заметный след в истории страны.

        Действующий президент Франции Жак Ширак, например, также имеет солидный опыт: до своего нынешнего президенства (с 1994 г.) он уже дважды занимал пост премьер-министра, несколько лет был мэром Парижа, лидером голлистского политического движения ⁵.

        Даже и более молодые европейские политики - такие, как, Т.Блэр в Великобритании или Х.-М.Аснар в Испании также имеют или большой "стаж" партийного лидерства, или опыт работы в высших структурах государственного аппарата.

        Можно выделить три группы составляющих имиджа политического лидера.

        Это, прежде всего, персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений.

        Другая составляющая образа лидера - социальные характеристики. Под ними понимается статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и с происхождением, богатством и т.д.

        Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения.

        Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: и с теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его (союзники), и с теми, которые являются его оппонентами, соперниками или даже открытыми врагами.

        Наконец, имидж лидера несет большую "символическую нагрузку". Лидеры становятся знаками определенных ориентаций, того или другого возможного будущего, определенного курса действий.

        Одна из таких ориентаций заключается в однозначном отождествлении образа России с имиджем власти. Можно вспомнить, как летом 1999 г. подконтрольные государству СМИ называли любую информацию о финансовых делах Б.Н.Ельцина и его окружения "информационной войной против России". Между тем, такая информация скорее была направлена не против имиджа страны, а против тех людей, по поступкам которых у зарубежной общественности формируется негативное представление об образе России. Однако они не могут служить основанием для обобщений, распространяющихся на всю страну. Скорее подобным образом ситуацию хотят представить именно те, кто в действительности заинтересован в подчеркивании тех или иных негативных аспектов имиджа страны. Увязав это заключение с итогами "холодной войны" и острейшей конкурентной борьбой между государствами за сферы геополитического и экономического влияния, становится понятным стремление ряда зарубежных СМИ акцентировать внимание своей аудитории именно на негативном представлении о России, постоянно связывая это представление с образом конкретных политических лидеров ⁶.

        Существует, таким образом, ряд моментов, сближающих внутренний и внешний имидж, то есть улучшая (ухудшая) внутренний имидж, политик улучшает (ухудшает) его внешнюю составляющую, и наоборот.

        Во-первых, в современных условиях имидж формируют СМИ, их "подача" общественности образа того или иного политического деятеля во многом является для него решающей. Насколько мощным инструментом "имиджмейкинга" являются СМИ доказывает тот факт, что в целом ряде случаев освещение и оценка ими действий политика, государственного деятеля приводила к концу его политической карьеры.

        В условиях глобализации многократно возрастает и роль мирового общественного мнения - пример С.Хусейна наглядно показывает, как игнорирование мнения мировой общественности привело к краху авторитарного режима в Ираке. Умение работать со СМИ - это залог успеха любого современного политика, и, налаживая и поддерживая хорошие отношения с национальными СМИ внутри страны, он "зарабатывает очки" и у международной общественности, для которой качество таких отношений - один из главных критериев оценки политика.

        В свое время Г.Трумэн проводил в среднем по 40 пресс-конференций в год, Д.Эйзенхауэр - 24, Дж.Кеннеди - 21, Л.Джонсон - 25. Регулярно и с не меньшей интенсивностью проводили и проводят все президенты США, включая и Дж.Буша-младшего.

        СМИ делают внешний имидж продолжением внутреннего, так как действия и высказывания, заявления политика в современных условиях мгновенно становятся достоянием гласности во всем мире, и, следовательно, они в определенной степени должны быть рассчитаны и на иностранную аудиторию.

        Во-вторых, необходимо отметить и то, что внутренний имидж в известном смысле является опорой имиджа внешнего, так как именно поддержка населения страны в первую очередь определяет признание ее лидера в масштабе всего мирового сообщества.

        Это можно проиллюстрировать и на российском примере - не секрет, что некоторые политические силы на Западе, явно не желая по соображениям конкуренции возрождения мощи России, время от времени организовывают кампании критики в адрес президента В.Путина ^**. Запад, однако, должен считаться и считается с однозначной поддержкой В.Путина внутри страны, которая сдерживает пропагандистский "накал" такого рода кампаний.

        Создать положительный образ лидера страны возможно, о чем свидетельствует само развитие событий. Отвечая на вопрос о том, что перед рядом российских министерств была поставлена задача создания положительного образа России заместитель министра иностранных дел РФ Э.В.Митрофанова в интервью одной из газет русских соотечественников сказала: "Это действительно важная задача, но если говорить по существу, то в условиях информационного общества, в котором мы живем, создание любого образа зависит от самого образа. Хотелось бы, конечно, чтобы ассоциативно образ России был не "водка-селедка", "матрешка" и "пьяный в ушанке", и не "новые русские". Образ Президента, образ какого-то одного политика можно сделать положительным, а вот образ страны - гораздо сложнее" ⁷.

        В целом, образ России изменился к лучшему после того, как В.Путин принял решение присоединиться к антитеррористической коалиции, однако, это пока лишь тенденция, нуждающаяся в закреплении ⁸.

        Рассматривая российский пример, нельзя не увидеть, что международный образ лидера по-прежнему в значительной степени базируется на образе страны, и это соответствие в ряде случаев приносит успех.

        Так, несомненные дивиденды это обстоятельство приносило президенту США Р.Рейгану (1980-1988 гг.), который демонстрировал способность к спичу в ковбойском духе, лихо салютовал американскому "звездно-полосатому" флагу, играл роль "дедушки нации". В результате, он не только привлекал к себе внимание как колоритная и доброжелательная фигура, но получал прощение, когда засыпал на мероприятиях или делал ошибки в озвучивании текстов выступлений ⁹.

        Что касается России, то здесь все обстоит несколько сложнее. Дело в том, что она по-прежнему ассоциируется на Западе с "империей", а ее лидеры - с царями. Это признают и сами российские политики.

        Б.Немцов в своей книге "Провинциал" не случайно охарактеризовал Б.Ельцина как "настоящего русского царя" со всеми его "плюсами" и "минусами": смелостью, решительностью, бесшабашностью и даже внешностью ("великан с Урала") ¹⁰.

        В-третьих, современные технологии информационно-психологического воздействия в основном схожи, их методы давно изучены и широко применяются на практике.

        Во внутриполитический процесс давно уже вписаны "пиарщики", "спин-доктора" и разного рода советники, консультанты.

        Подготавливая ведомого лидера к политическим баталиям или работе с широкой общественностью, они готовят его и к работе с иностранной аудиторией, СМИ и политиками. Нередко формирование внешнего и внутреннего образа лидера осуществляют одни и те же специалисты.

        В международной практике утвердился особый институт "имиджмейкеров". Их потенциал реализует сам лидер, и чем активнее и убедительнее он это делает, тем, естественно, лучше для страны.

        Президент В.Путин как нельзя лучше соответствует духу современности и новым веяниям в сфере внешнеполитического "пиара" и имиджа, последовательно выступая за открытость, публичность в международных делах, в дипломатии, лично показывая пример многочисленных встреч с журналистами дома и за рубежом, регулярно выступая по телевидению, в том числе по вопросам внешней политики.

        Однако в России в настоящее время отсутствует четко сформулированная и официально поддержанная обществом государственная идеология. Это приводит к неэффективности внешнеполитической информационной работы, пропаганды. Конечно, национальная идея складывается в ходе исторического процесса, формируется как результат взаимодействия множества факторов и закрепляется в генотипе и менталитете нации в виде ее цивилизационно-культурного кода ¹¹, но современной России уже вполне по силам задача определиться в этой области.

        Политический лидер рождается и формируется как политик в национальных условиях. Механизмы формирования российской политической культуры - недостаточно отработаны, многие исследователи говорят об известном отставании, о необходимости поднятия интеллектуально-духовного уровня российской культуры ¹² по мере развития демократии и продвижения реформ в России. Ее образ, конечно же, будет меняться в лучшую сторону. В целом необходимо выстраивать образ страны и ее лидеров на основе лучших качеств отечественной дипломатии, каковыми, как отмечают отечественные исследователи, были и остаются "последовательность, настойчивость, активность, тщательность про- работок, верность союзам и обещаниям, осторожность, бдительность, разборчивость в выборе средств и друзей, готовность к компромиссам" ¹³ и т.д.

        Сейчас же многие внешнеполитические акции по-прежнему зачастую работают "вхолостую". Так, чисто рекламными мероприятиями оборачиваются многочисленные акции с участием президента страны.

        Например, о встречах президента В.В.Путина с канцлером Германии Г.Шредером в новостных сюжетах, как правило, говорится как об исключительно беспроблемных: репортажи о встречах и приемах, в которых много улыбок, слов о дружбе и сотрудничестве, укреплении отношений между двумя странами, а также личных отношений между двумя государственными руководителями. Однако для того, чтобы сделать такой вывод, нужно забыть о главной проблеме российско-германских отношений - долгах ¹⁴.

        Одна из российских особенностей взаимозависимости образов личности, власти и страны состоит в том, что в их формировании масштабно используются механизмы государственного имиджмейкерства. Создаются и "раскручиваются" целые структуры и организации, предназначенные для этой цели.

        Так, в январе 2003 г. бывший министр печати М.Лесин выступил с очень характерным заявлением о том, что в сентябре текущего года Россия намерена провести в США широкомасштабную PR-акцию по пропаганде позитивного образа России. Ответ на вопрос о деньгах, необходимых на серьезную рекламную кампанию, был коротким: "Жалеть не будем".

        Вместе с тем эффективность таких акций не зависит лишь от финансовой стороны вопроса, а определяется действительно продуманной долговременной имиджевой стратегией всей российской политики.